A atriz Drew Barrymore vai encerrar sua linha de maquiagem, a Flower Beauty, que será descontinuada após mais de uma década no mercado. Lançada em 2012 em parceria com a incubadora Maesa, a marca foi uma das pioneiras no modelo de “celebrity beauty brand”, tendência que viria a ganhar escala nos anos seguintes com nomes como Rihanna (Fenty Beauty) e Selena Gomez (Rare Beauty).

O anúncio, confirmado pela própria Maesa, indica uma reorientação estratégica da companhia, que deixará a categoria de maquiagem colorida para priorizar segmentos considerados mais promissores, como cuidados capilares, fragrâncias e corpo. A empresa também é responsável pela linha de cabelo da hairstylist Kristen Ess, a marca Being Frenshe, da atriz Ashley Tisdale, e a coleção de fragrâncias Fine’ry, vendida na Target. Além disso, detém a licença para perfumes da Banana Republic e prepara uma linha de beleza para a rede Old Navy.

Do boom ao declínio

A Flower Beauty nasceu com uma proposta clara: democratizar a maquiagem de qualidade, oferecendo produtos com acabamento premium a preços acessíveis - grande parte abaixo de US$ 15. Presente inicialmente no Walmart e, depois, em redes como CVS e Ulta Beauty, a marca conquistou espaço com batons vibrantes, paletas coloridas e bases de boa performance, além de prêmios da revista Allure.

Nos últimos anos, porém, sinais de desgaste começaram a aparecer. As redes sociais da marca perderam atividade (o Instagram está praticamente inativo desde 2024), enquanto concorrentes mais jovens e digitalmente nativos dominaram a atenção do público. Segundo o portal Beauty Independent, as vendas caíram e a presença digital encolheu, tornando a operação cada vez menos sustentável.

O caso da Flower Beauty expõe um fenômeno mais amplo: a saturação do mercado de maquiagem massiva, que enfrenta queda de participação diante da ascensão de categorias como skincare e fragrâncias. Para especialistas, o apelo de uma marca de celebridade não é suficiente para garantir longevidade sem constante inovação, reposicionamento e proximidade com as novas formas de consumo.

Apesar do fechamento da linha de maquiagem, Barrymore mantém outros empreendimentos sob o guarda-chuva Flower, como ferramentas de cabelo (Flower Hair Tools), óculos (Flower Eyewear) e a linha de decoração Beautiful by Drew, vendida em grandes varejistas norte-americanos. A atriz, que se destacou por sua autenticidade na comunicação com o público, ainda deve explorar esse capital em outros segmentos de lifestyle.

“Flower Beauty sempre terá um lugar especial na nossa história, mas como parte de nossa evolução estratégica decidimos sair da categoria de maquiagem”, afirmou a Maesa em comunicado.

A trajetória da marca deixa uma lição importante: no mercado de beleza, nem sempre ser pioneiro garante sobrevivência. A longevidade exige reinvenção constante e o fim da Flower Beauty pode ser um sinal de alerta para outras marcas celebridade que ainda não se reinventaram diante das novas exigências da indústria.