O TikTok apresentou o TikTok Next 2026, relatório anual de tendências que aponta uma transformação profunda no comportamento digital dos consumidores e redefine as estratégias para o mercado de cosméticos e beleza. Segundo a plataforma, a era do consumo passivo chegou ao fim: em 2026, usuários entram em um modo ativo de descoberta, exigindo das marcas mais autenticidade, participação cultural e valor emocional ao longo da jornada de compra.

A análise, baseada em dados proprietários, estudos globais e ferramentas como TikTok Market Scope e Insights Spotlight, indica que beleza deixa de ser apenas estética e passa a ocupar um papel central nos rituais de autocuidado, identidade e bem-estar, impactando diretamente como produtos são descobertos, avaliados e escolhidos.

Fim da fantasia e ascensão da beleza real

Um dos principais sinais para 2026 é o chamado “Chá de realidade”, movimento que marca o enfraquecimento de narrativas idealizadas e da estética excessivamente produzida. Hashtags como #delulu, #romanticizing e #digitalescapism perdem força, enquanto cresce o interesse por conteúdos ligados à rotina, higiene, trabalho e autocuidado real.

No TikTok, esse comportamento se traduz em criadores que transformam o banho diário em um ritual luxuoso de cuidados, ressignificando a categoria de higiene como experiência sensorial e emocional. A hashtag #higiene, que já soma mais de 149 mil postagens, reflete esse movimento, no qual produtos de beleza passam a ser associados a pausa, prazer e equilíbrio emocional.

Descoberta fora da categoria tradicional

O relatório também aponta que a descoberta de produtos de beleza ocorre de forma não linear. Ferramentas do TikTok Market Scope mostram que usuários interessados em fragrâncias, por exemplo, não iniciam sua jornada necessariamente buscando por “perfume”.

A análise revela que termos como BookTok, skincare, preparação para o primeiro encontro e rotinas para o trabalho frequentemente antecedem a entrada direta na categoria. A partir dessa leitura em camadas, o TikTok identifica não apenas o que o consumidor procura, mas por que e em que contexto emocional ele explora fragrâncias e cosméticos.

Nesse cenário, o termo “perfume” surge como líder absoluto de interesse, sinalizando crescimento consistente da categoria na plataforma. O dado reforça o potencial estratégico das fragrâncias quando posicionadas dentro de narrativas culturais, sensoriais e de estilo de vida — e não apenas em comunicações centradas no produto.

Comunidade e confiança impulsionam a decisão de compra

Outro ponto central do TikTok Next 2026 é o papel das comunidades. Dados da plataforma mostram que Millennials e Gen Z no Brasil são 1,7 vez mais propensos a experimentar novas marcas de beleza quando existe uma comunidade forte ao redor delas.

Além disso, 81% dos usuários afirmam que o TikTok oferece uma visão real do uso dos produtos no cotidiano, consolidando criadores como agentes de validação e confiança. Reviews sinceras, demonstrações reais e conversas nos comentários passam a ter peso semelhante — ou maior — do que campanhas tradicionais.

ROI emocional redefine o valor da beleza

Em um contexto de maior racionalidade no consumo, o relatório aponta a ascensão do ROI emocional. Mesmo com maior cautela financeira, consumidores seguem investindo em produtos de beleza quando percebem significado, identificação e retorno emocional.

No TikTok, isso se traduz em conteúdos que explicam o “por que comprar”, e não apenas o “como usar”. Produtos que se conectam a autoestima, identidade, autocuidado e pertencimento tendem a performar melhor do que aqueles focados exclusivamente em benefícios técnicos.

O que muda para as marcas de cosméticos em 2026

O TikTok Next 2026 indica que estratégias rígidas e planejadas com muita antecedência tendem a perder eficácia. Para o mercado de beleza, a recomendação é clara: ouvir a cultura antes de criar, acompanhar conversas em tempo real e permitir que criatividade, humanidade e imperfeição façam parte da narrativa.

Em 2026, o crescimento no setor de beleza passa menos por promessas e mais por presença cultural, relevância emocional e participação genuína. O futuro da categoria, segundo o TikTok, será construído nos detalhes do cotidiano — onde o trivial vira ritual e a descoberta se transforma em conexão.